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闽派男装积极尝试转型,财报表现超预期!
服饰编辑:Kim
2022-05-11 16:13来源于:晋江新闻网
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任何一家企业的业务发展,要实现跨越S形曲线的增长极限,就必须以第二曲线方式获得倍数增长。在经历了数十年野蛮生长之后,转型升级被规模以上服装企业集体纳为战略目标,寄望由此打开新的增长通道。

闽派男装积极尝试转型,财报表现超预期!

过去,中国服装企业最大的困局是“高库存”。后来,集数据化和智能化的柔性供应链在一定程度上使之逐渐走出困境。现在,宏观经济增速下行,疫情反复或者极端天气致终端消费疲软,影响服装产品的消费需求;行业竞争加剧,国外龙头品牌进行价格战,对国内对标品牌造成不利影响;劳动力成本、能源成本持续上升影响纺织制造企业利润;原材料棉花等价格或者人民币汇率大幅波动;境内产品同质化和技术含量有待提高等问题缠身;加之互联网平台流量增长红利见顶,挤压品牌利润空间……一系列现状使转型升级弥漫整个服装行业。

可喜的是,闽派男装企业在客群、资金、库存、策略等多重考验下,摆脱传统模式和粗放经营的时代瓶颈,整个行业正在进化。从线下到线上,从国内到国外,从品牌自创到收购,男装企业积极尝试转型,如今的他们普遍选择优化渠道、回归品牌、聚焦产品,在电商平台上寻求新的增长极,近来陆续披露的男装2021年财报中不乏亮眼表现。

01 龙头收入恢复 盈利能力增强

疫情对于服装行业的影响,不言而喻。在全国消费弱复苏的大背景下,本土男装企业不惧阻力,将改革进行到底。变革的震荡下,七匹狼实现营收、利润双增长,九牧王营收破30亿元大关,利郎坐稳闽派男装利润头把交椅,卡宾营收仍有微增,连年亏损的虎都也将亏损面收窄。龙头收入利润恢复,优质公司盈利能力增强,一家家上市公司,用有力的业绩数据证明了:闽派男装的转型升级是大势所趋。

率先发布2021年业绩的是卡宾。数据显示,卡宾期内实现营业收入13.73亿元,同比增长6.54%;年内溢利1.64亿元,同比下降13.5%;公司权益股东应占溢利人民币1.64亿元,同比下降15.5%。基本每股收益为0.25元。

卡宾方面指出,2021年以来时装业务复苏势头强劲,零售收益增长近两成,但偶发的局部疫情也带来一定程度的负面影响,使得业务增速放缓。考虑到抗疫措施的实施,卡宾于2021年下半年开始放慢开实体店的步伐,并削减了2022年上半年的产品采购订单。

闽派男装积极尝试转型,财报表现超预期!

随即,不惧改革,利郎发布零售超预期业绩公告。利郎集团2021年收入增加26.1%至人民币33.79亿元,纯利为人民币4.7亿元,毛利率为41.9%。保持财政稳健,现金流充足,经营性现金流5.99亿元。利郎董事会建议派发末期股息每股11港仙及特别末期股息每股5港仙,连同已派发的中期股息,全年每股派息合共34港仙,维持稳定的派息比率。

这家有35年历史的中国男装龙头企业正在经历产品、渠道和品牌等的全方位革新和销售模式的转型。“虽然营商环境充满挑战,中国利郎积极采取灵活的市场行销策略,同时善用丰厚的销售管理和库存管理能力,为年内出现极端天气作出适当调配,将影响减到最低;并通过销售模式的改革,成功落实渠道优化、产品年轻化和互联网加的策略,销售表现理想。”中国利郎主席兼执行董事王冬星说,在变革的震荡下,利郎零售仍超预期。

七匹狼则在2021年,开启未来三十年奋斗目标新征程的第一年。它围绕新的品牌战略定位不断探索创新,迎合消费者的需求变化,在产品、渠道和供应链等方面发力、变革创新,全方位优化企业经营,在面对疫情带来的不利外部环境的情况下取得了良好的经营成果,实现总收入35.14亿元,较上年同期增长5.5%;归母净利润2.31亿元,较上年同期增长10.7%。

值得一提的是,七匹狼集团旗下品牌 Karl Lagerfeld在2021年扭亏为盈,销售收入达到2.79亿元,同比增加107.32%,净利润1120.36万元。这也是该品牌自2014年以来的首次盈利。

推动“男裤专家”战略变革逐步落地,九牧王销售增长喜人。期内,九牧王品牌实现营业收入30.50亿元,同比增长14.15%;归属于上市公司股东的净利润1.95亿元,同比下滑47.25%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.72亿元,同比增长61.54%。

持续多年大幅亏损的虎都,在2021年实现营业收入3.74亿元,同比增长38.43%,归属母公司净亏损1.78亿元,亏损同比减少67.75%,基本每股收益为-0.08元。

02 优化渠道 店效提升

渠道的动态调整、优化已成常态。从线下来看,优质、成熟的购物中心、百货店、奥莱店继续作为稀缺资源而被主要品牌“追逐”,街边店、低效商场店则整体收窄,快闪店、集合店创新运作手法层出不穷,潜力可期。

闽派男装积极尝试转型,财报表现超预期!

成功实现了“男裤专家”的第一个阶段目标,九牧王正朝着成为“全球裤王”的第二个目标而全力奋斗。

为此,2021年,九牧王携手意大利知名空间设计师打造全新空间形象,继续加大形象升级,新开及整改了470多家全新十代店,十代店各项运营指标显著优于总体平均水平。其中,新会员和年轻会员占比大幅提升,这说明终端店铺和产品的时尚化、年轻化得到了年轻消费者的认可,也为品牌的长足发展赢得“新生力量”。除此以外,随着全新形象十代店的新开与整改不断加速,九牧王渠道结构也正在逐渐优化,与万达集团展开深度合作,加速进驻购物中心、奥莱等主流人群青睐的新兴渠道,突破万象城、万象汇、佛罗伦萨等高端渠道。购物中心店占比、大店占比、高销店占比不断增加。

凭借品牌势能的加速推高,聚焦男裤品类的特色优势,九牧王越来越赢得万象城等高势能渠道系统的认可,推动九牧王以民族品牌变革引领者之姿跻身一线市场。尼尔森的市场调研数据显示,九牧王“男裤专家”战略落地前后一年,九牧王男裤的品牌第一提及率从6%跨越式提升到22%,九牧王的品牌知名度和忠诚度都在持续提升。

这样的做法,几乎成为业内的“惯向操作”。疫情后期防疫常态化环境下,七匹狼更加审慎开拓市场,重点优化现有零售终端的管理,着力提升店铺销售业绩。推出七匹狼精品俱乐部形象店,内设更加宽敞的体验空间,提供独具品牌特色的改衣定制、衣物护理等配套服务,为消费者创造更加温馨、人性化的购物体验。

期内,七匹狼公司新开门店188家,关闭门店224家。其中,直营(含联营)门店总面积为10.48万平方米,2021年平均店效约为140万元;其中直营老店的平均营业收入同比增长1.83%。

利郎在销售渠道改革的进程中,应收账款回款速度非但没有放缓,反而加快了,提高了库存周转率和售罄率,而多元化的线上渠道为集团的贡献比重也显著提升。这充分说明,利郎通过“组合拳”实现了健康转型,为企业进入新的发展阶段奠定了坚实的基础。

有一组数据值得关注:利郎全年平均应收贸易账款周转天数从101天大幅减少至57天。回款速度大幅加快背后的两个主要推动因素是:利郎主系列约40%店铺转代销模式,轻商务系列店铺转为自营。

利郎积极通过销售模式的改革,于主系列引入代销模式,至2021年底已合共有966家门店转型为加盟店,相当于主系列门店总数约40%。转型以后,在代销体制下,加盟商可实时查阅线上仓库,并具备快速补货的功能,使产品调配更加灵活,并减少加盟店在门店大量备货的压力,库存得以长远保持在健康水准,并提升门店的效益。

另一方面,轻商务和网店于2020年和2021年先后转为自营,于去年12月底,利郎集团合共经营2733家零售店,当中轻商务自营店铺年底共290家,净增加3家,运营顺畅。利郎集团亦采取更为谨慎的开店策略,按策略增加自营店、商场店和奥特莱斯店,并继续透过与分销商的长远合作,巩固和建立全国性的销售网络,为中国的消费者服务。

基于转型后的销售系统模式已得到市场验证,利郎集团决定,今年将致力于发挥现有销售渠道的优点,进一步优化销售网络,并提升零售管理,以实现更好的店效和提升产品售罄率,目标在现有基础上进一步推动持续健康增长。2022年,利郎集团产品的零售总额增长目标为不少于10%。同时,利郎集团将谨慎地规划分布全国的店铺网络,2022年店铺总数预计净增加50至150家,会继续在省会及地级市优质购物商场开店,并在奥特莱斯商场开店,作为惯常清理库存的渠道。

03 增强线上 多样补充

这些年,线上流量“去中心化”继续增强,第三方电商平台、直播电商、微商城、社群等多样化渠道,纷纷成为生意触点。此外,品牌服装企业通过完善或构建信息系统,或借互联网行业巨头的外部赋能,在品牌建设、大数据赋能、消费者运营、库存共享、智慧门店等领域深入探索,推动线上线下进一步融合。整体上渠道格局一体化、扁平化态势越发增强。

2021年,利郎在网上的销售表现颇为亮眼。

2021年初,利郎品牌的网店转为自营,取代过往由分销商经营的模式,进一步提高集团对线上业务的掌控。为应对于“6·18”电商购物节期间在网店推出新品裤类电商特别款的生产,利郎集团通过自设工厂快速反应、增加七条生产线,利用快速小批量生产的能力,开始了通过电商销售新品的新模式。

此外,利郎已分别为主系列及轻商务系列在微商城开店,积极利用微信平台的业务,提供顾客关系管理服务以及在微商城开店,利用社交平台互动特点,促进品牌推广,推动销售。期内,利郎透过网上渠道促成零售额增加20%至约5亿元。

卡宾实体销售受到影响,而在线销售表现却持续理想,在新型网上社交平台(例如抖音)的销售表现尤为突出。2021年,卡宾线上店铺收益为6.68亿元,较上年增长48.7%。卡宾方面表示,其实消费者网上消费的趋势在疫情前早已出现,只是疫情激化这个过去多年已形成的趋势。卡宾集团预计这会是永久的改变,所以亦加大投资数字化的管理,包括云计算、自动化数据分析等。卡宾集团相信,电商收益占比于未来几年稳步上升。

数据驱动的高效经营决策模式,让七匹狼尝到甜头。七匹狼不断优化升级软硬件信息系统,通过对各业务领域信息化应用的整合,实现数据全程贯通快速传递共享,提升业务运作效率。在零售管理上,七匹狼智多星数据平台通过及时的零售数据反馈和预警提升商品管理,优化门店配补货,并进行会员画像,消费者人群智能分析,实现精准营销。在供应链管理方面,其SCM供应链管理系统把供应链加以规范和优化,实现从“企划、设计、研发、订单、生产、品质、出货、账务”的全域覆盖,提升各部门与供应商协同,强化业务数据驱动。后台运营管理平台通过智能算法和流程自动化在业务操作、财务对账和人力管理的运用,提升工作效率和组织效能,极大地提升人效。

疫情改变消费者的消费习惯,形成新的消费趋势,这也使得线上渠道的重要性变得愈加重要。七匹狼在持续发力传统电商的同时,积极拥抱直播、小程序、微商、社群等社交零售新渠道,努力尝试线上新玩法,并根据不同平台的特征匹配适合的货品。入驻天猫、京东、唯品会等第三方平台实现销售,活跃于微信商城、小红书、抖音、蘑菇街等新兴社交电商渠道,实现多渠道发展的七匹狼,在2021年度,线上业务斩获收入14.35亿元的好成绩,该收入占总收入比例超过30%。

04 焕新品牌 不断出新

为适应年轻主流客群及日益普遍的“年轻化”着装心理,品牌服装企业进行产品升级或开发出更加年轻、时尚的产品线,塑造更加年轻时尚的产品调性。同时,借助年轻化的推广媒介、推广语言和形象,启用高人气新生代明星代言带货,持续“焕新”品牌形象。尤其是,随着国人民族自信心的走高,国潮、国货、国牌持续受热捧,服装品牌充分运用中国元素,与国内外潮流元素有机结合,多维提升产品的文化属性和时尚度。加上跨界联名产品、跨界异业营销的不断“出新”,以及新面料、新技术、新工艺的加持,使得服装产品和品牌年轻化、时尚化内涵更加丰富。

强调原创设计和产品年轻化的利郎,在2021年继续提升产品个性化和原创设计,年内销售产品中,原创比例提升至约77%,应用由集团开发的独有面料的产品比例约50%。

其中,轻商务系列进一步提升产品的时尚度及设计感,在继续执行“提供物超所值产品”策略的同时,按产品设计、市场竞争力提高产品的加价率,轻商务系列的毛利率因而有所提升。同时,执行“提供物超所值产品”策略,多重“组合拳”之下,利郎毛利率提升,当季售罄率从65%上升到73%。

目前,利郎集团研发部门共有约440人,从事产品设计、物料开发及样板制作等。位于福建的新总部于2021年初启用后,设计师也有了更好的创作和交流平台。

2021年,利郎除继续与《中国日报》、科幻小说《三体》合作推出IP联名系列外,亦与艺术家苏新平开发数十款合作系列产品,于深圳当代艺术与城市规划馆展览中同步开售;而与《三体》的多元化合作更是丰富了内涵,2021年12月,利郎主办的“三体”艺术展在北京五棵松华熙LIVE时代美术馆举办。

九牧王则朝着做强品牌优势单品,强化顾客品牌认知道路深化。在九牧王董事长林聪颖的理解中,对激烈竞争的品牌服装行业而言,市场环境在变、渠道在变、品牌认知在变、客户需求在变、产品品类在变,谁能在变化中掌握制胜的关键,谁就能抓住竞争的机遇!很多时候,一个品牌被顾客、被时代抛弃时,连声招呼都不打。因此做企业不能吃老本,要不断突破自己。作为领跑者,要以更高的产品质量去接受消费者更严格的审视。

回溯品牌成长基因,九牧王发掘打造自身传统优势单品——小黑裤,通过不断聚焦单品的产品创新和升级、聚焦品牌推广中单品形象塑造,强化专属品类特色,力争实现“品牌=品类”的顾客印象,加深顾客对品牌的“品类”认知,构筑品牌“护城河”。

加大便装裤、轻户外风格等产品占比,推动产品风格年轻化的同时丰富了产品结构;持续改进版型,拓宽裤装版型,新推出并完善合体版、年轻锥版,满足了不同体型及着装需求的消费群体。携手意大利设计师GuidoTahra推出联名系列《禧》;携手前杰尼亚设计师Louis-GabrielNouchi发布以“中国长城”为灵感、以裤装为核心的2021秋冬系列;携手前GUCCI设计师DavideMarello打造“冬日繁花”联名款小黑裤……九牧王品牌持续聚焦男裤,做强头部单品。

在年轻化破局的道路上,七匹狼聚焦夹克核心品类,表达时尚态度。不断围绕品牌文化和市场需求深度研发,推陈出新,提供品质如一的优秀产品。这其中,七匹狼2021年春夏款系列,以“守护·共生”主题赋予“新濠天地官网不只一面”品牌理念全新的时代生命力,彰显当下年轻男性不同的个性和底色;“中国态度”系列产品,把中国人的态度、精神内核通过时尚夹克为载体进行表达,呈现给消费者;“做TA的守护者”动保公益主题系列夹克,以濒危动物狼、虎、豹、熊猫形象为主题元素,将公益理念融入艺术创作中,获得广泛认可。

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